Или вот такое определение, которое я взял из Википедии:
Вирусный маркетинг - общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся распространением в прогрессии близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.
Вирусная реклама названа так из-за сходства своего распространения с распространением биологических вирусов, то есть от человека к человеку, где носителем и распространителем вируса является именно человек.
Вирусная реклама может быть в виде:
1) Видеоролики;
2) Фото (одиночные и коллажи);
3) Текстовые сообщения (например, анекдоты);
4) Детские игрушки, распространяемые только как приложение к какому-либо товару (например, фишки или карточки к сухим завтракам);
5) Другое (другого я пока не встречал, но это ведь не значит, что такого не может быть).
Конечно, основным инструментом вирусной рекламы в настоящее время являются электронные средства связи, с помощью которых можно быстро и просто передавать «вирус» от пользователя к пользователю. Поэтому рассмотрение основ вирусной рекламы я буду строить именно с применением этого инструмента.
Вирусная реклама с использованием электронных средств связи - это передача визуального, звукового, визуально-звукового или текстового материала. Как я уже отмечал выше, это могут быть:
1) Видеоролики, в которых имеется либо изображение рекламируемого объекта, либо упоминание о нём, либо ссылка на сайт;
2) Фотографии (одна или несколько), они могут быть с подписями, с аудиосопровождением или рекламируемый объект уже виден в самой фотографии;
3) Текстовые сообщения, например, анекдоты или какие-то «сногсшибательные» новости (пусть даже в виде «утки»);
4) Аудиозаписи, - но это скорее гипотетически, так как создать качественный «вирус» основываясь только на звуке без картинок и сложно, и менее эффективно, чем с визуализацией. Хотя лично я не исключаю такого варианта, например, с использованием телефонов.
Самым же распространённым и эффективным видом вирусной рекламы являются видеоролики. Они сочетают в себе все доступные рычаги воздействия на человеческую психику: и картинку, и звук, и динамику.
Теперь о принципах создания вирусной рекламы.
Вирусная реклама, как и любая другая реклама должна давать информацию о рекламируемом объекте. Но ведь из-за простой информации о товаре или фирме никто массово не захочет пересылать знакомому видеоролик или ссылку на него (единичные случаи пересылки информации о товаре могут быть всегда и везде и об одном таком случае можно прочитать здесь). Простой рекламной информации вокруг нас тысячи и миллионы примеров, но ведь мы не торопимся взять на себя труд поделиться ими с теми, кого знаем. Почему не хотим? Точнее вопрос должен звучать так:
Что в рекламе должно быть такого, что бы она стала «вирусом» и люди сами стали её распространять и без принуждения её смотреть?
Вот он самый главный вопрос вирусной рекламы!
Ну а раз есть вопрос, надо искать на него ответы.
Вирусная реклама, по сути, должна состоять из двух составляющих:
1) Информация о рекламируемом продукте;
2) То, ради чего смотрят такую рекламу (конечно, в идеале две этих составляющих должны сливаться в одну идею, но так бывает очень редко).
И если с информацией о рекламируемом продукте всё более или менее понятно (понятно ЧТО рекламировать, но не всегда понятно КАК), то как привлечь людей к просмотру, удержать их там и склонить заняться рассылкой - это уже не понятно.
Но станет понятно, когда ответим на вопросы:
Что всегда и везде привлекает внимание людей? Что они могут разглядывать долго и с интересом?
Ответ довольно прост, как прост и список таких «фиксаторов внимания»:
1) Секс: противоположный пол привлекательного вида или половой акт (или намёк на него);
2) Драка, скандал;
3) Эпатажное действо, эмоционально шокирующее (но не до отвращения);
4) Юмор, веселье: ситуации вызывающие смех, анекдоты, фокусы, розыгрыши и т.п.;
5) Миленьковость: различные миленькие кошечки, щеночки, хомячки, детишки.
И дополнительно, как усилители воздействия перечисленных фиксаторов внимания:
1) Участие в действиях: возможность самому зрителю изменять что-то в рекламе или выбирать варианты происходящих событий;
2) Участие в рекламе известной личности.
Теперь вкратце рассмотрим каждый пункт из этого списка. В принципе почти всё это описано в главе «Психология в рекламе», но есть и отличия. Главное отличие в том, что вирусная реклама распространяется не через СМИ, а значит у неё нет никаких морально-этических ограничений Такие ограничения могут быть только у самих создателей рекламы и основываться только на целесообразности использования для того или иного рекламируемого продукта. В ход может идти всё, ни что не запрещено и всё разрешено.
Ну а теперь к разбору:
Секс: его можно разделить на две части:
1) Красивый противоположный пол (и не только противоположный, но в основном именно он) - смотреть на красивое женское тело для мужчины и приятно, и вызывает вполне нормальные желания;
2) Собственно сам секс (то есть половой акт) или намёк на него - ограничений в видео и картинках нет, например, при рекламе контрацептивов могут изображены, как половые органы, так и сам половой акт (чего, конечно же, на обычном ТВ или в глянцевом журнале быть не может).
Драка, скандал: тут и сказать-то особо нечего - люди любят смотреть на чужие разборки. Видимо желание получить чуточку адреналина, но не пострадать самому влечёт людей к просмотру такого видео. Ну и желание сказать: «Ну я бы также врезал!» или «Так ему и надо!». Опять же здесь нет никаких цензурных ограничений: хочешь - слёзы, хочешь слёзы, хочешь - кровь и сломанные носы.
Эпатажное действо, действие вызывающее эмоциональный шок: такое, как правило, в «обычной» рекламе не используется, а если и используется, то очень редко. Но вирусная реклама, с почти обезличенным интернет-продвижением вполне для этого подходит (можно выложить фактически рекламный ролик, но не озвучивать его создателей - и предъявлять морально-этические претензии будет просто некому). Громко пукнуть, показать «фак», сматериться, назвать кого-нибудь идиотом, спеть рок и станцевать странные танцы в главном христианском храме страны или просто появиться в ролике в странном виде - интернет всё стерпит и растиражирует.
В принципе, эпатаж - это скандальная выходка; поведение, нарушающее общепринятые нормы и правила морали (более подробно в главе «Эпатаж в рекламе»). А значит, почти любое действие, выходящее за рамки таких норм и правил, уже можно отнести к эпатажному действу: изображения слишком сексуального характера, агрессия, и т.п., что стандартная бабушка на лавочке или домохозяйка может назвать «неприличным и растлевающим».
Юмор, веселье и всё, что вызывает смех и поднимает настроение: тут опять же всего лишь одно отличие от «обычной» рекламы - можно всё. Нет обязательных рамок, установленных кем-то, рамки и нормы устанавливает сам рекламодатель. В ход может идти всё, что может вызвать улыбку и смех у тех, кто является вашим потенциальным потребителем. Естественно, что, например, подходит для подростков - не подойдёт для гламурных девиц.
Милиньковость (трогательность): как уже писалось выше это кошечки, щеночки, младенцы и т.п. Конечно, можно было бы отнести этот пункт к юмору и веселью, так как он тоже направлен на поднятие настроения, но лучше оставить так, как есть.
Ну и об «усилителях воздействия»:
1) Участие в действиях: возможность самому зрителю изменять что-то в рекламе или выбирать варианты происходящих событий - интерактивность, игра, возможность вставить своё имя или физиономию в ролик или фото получит отклик у многих людей. Вспомните, как люди засовывают головы в специально вырезанные дырки во всевозможных фанерных картинках. Увидеть себя родного - разве может быть что-то лучше.
2) Участие в рекламе известной личности. Тут, в общем-то, тоже всё должно быть понятно: старый неизвестный мужик в трусах - это неинтересно даже если он при этом ковыряется в носу. «Немолодой» Владимир Вольфович Жириновский в труселях - это совсем другое даже если он и не ковыряется в носу (ну а уж если ковыряется, то это просто находка).
Но вирусная реклама - это не только и не столько прикольный ролик или фотография, которые будут передавать друг другу. Вирусная реклама - это, прежде всего, реклама. Реклама - это информация о продукте. И вот именно этого зачастую не хватает в такого рода рекламе. Зачастую удаётся достичь только одного эффекта: проскальзывания названия того или иного товара в ролике. Но ведь этого очень мало.
Вирусная реклама должна побуждать узнать что-то большее о рекламируемом товаре, перейти на сайт, найти дополнительную информацию в интернете и т.д. При описании удачных вирусных компаний, как правило, называют число просмотров, например, «наш ролик посмотрели 100 000 человек за неделю». И что? Разве это цель рекламы? Разве просмотры приколов - это самое важное?
Приведу пример: ролики социальной рекламы «Адская белочка» и «Адская белочка - 2» собрали много, очень много просмотров (на март 2012 соответственно более 4,6 миллионов и 1 миллиона просмотров). А толку? Во-первых, в самом начале лично я вообще думал, что это реклама водки «Белочка. Я пришла». То есть ролик не Минздрава против употребления алкоголя, а совсем наоборот.
Водка "Белочка"
Во-вторых, эти ролики ни к чему не подталкивают зрителей: ну кто, скажите мне, после просмотра этих роликов захотел что-то узнать про алкоголизм (про его негативную, а не «забавную» составляющую), кто завязал с алкоголем? По факту эти ролики даже не против алкоголизма, а за прикольность пьяных людей: смотрите, мол, какие смешные и неадекватные они бывают (а собственно, кто этого не знал?). С этими рекламными роликами получилось как с какими-нибудь роликами про глупую собачку снятыми на телефон за 1,5 минуты - просмотров много, а толку никакого. Но деньги уже потрачены.
Главное в вирусной рекламе, как и в любой другой, привлечение внимания к рекламируемому объекту. Не надо это забывать.
И в заключение:
наше прогрессивное время подарило нам возможность быстро, легко и дёшево снимать ролики. Телефоны с камерой, фотоаппараты, видеокамеры - они теперь есть у очень многих. Для того, что бы снять рекламный ролик длиной в 2 минуты, надо потратить очень мало времени. Для того, что бы представить такой ролик широкой публике (то есть выложить в сеть), надо потратить ещё меньше времени. Снимайте и выкладывайте! Делайте забавные, глупые, смешные рекламные ролики. Делайте умные ролики - ролики, в которых будет просто рассказано о вашем продукте, его свойствах, характеристиках, особенностях. Пусть эти ролики не станут вирусными (или станут, но не все), но вы сможете передать как можно больше информации о себе и своём продукте во внешний вид.
Снимайте сами, просите снять своих коллег, работников. Заполните всемирную паутину информацией о себе. Пока это не сделал кто-то другой.
Поделиться:
| Ссылка: | |
| BB-code: | |
| HTML: |
