» » Что такое пиар? Зачем нужен пиар? Инструменты пиара

Что такое пиар? Зачем нужен пиар? Инструменты пиара

Начну как обычно с определения. Но перед этим приведу текст, найденный мной на просторах всемирной сети. Прошу вас обратить внимание на следующие моменты:
1) кто автор;
2) где он учился;
3) как там сдают экзамены;
4) понимают ли преподаватели то, чему они учат студентов (исходя только из прочитанного текста).
Теперь сам текст (фрагментарно, наиболее интересные цитаты):

«Вы знаете, что такое PR? Будучи выпускницей журфака МГУ кафедры рекламы и PR, мне посчастливилось наблюдать за сценой развенчания теорий. На защите диплома один из моих коллег не смог дать определение PR-у. Наступила неловкая тишина, и тут один из профессоров встал и заявил: «Существует более 500 определений PR, и я тоже НЕ ЗНАЮ, как точно определить это понятие!» Самое смешное, что все остальные преподаватели бурно поддержали эти слова, и горе-дипломник был реабилитирован в глазах комиссии. У PR-а множество определений и сторон. И все же попробуем разобраться.
Цели PR: сделать так, чтобы о Вас говорили. Всем известно, что люди больше привыкли доверять не рекламе, а советам родственников, друзей, тети Люси из соседнего подъезда. Значит основная задача пиарщика сделать так, чтобы клиент остался доволен и плюс ко всему рассказал о компании / товаре / услуге своим друзьям. Что делать? Вот несколько жизненных примеров. В небольшом российском городке открылся магазин подарков. Директор этого магазина понимал, что он не первый вышел на рынок с этим предложением и не он последний. Перед открытием он повесил растяжку с очень оригинальным названием магазина подарков: «МАГАЗИН ДЛЯ ВЗЯТОК». Что-что, а юмор русские люди ценят: слухи об этом магазине разнеслись молниеносно!
Цели PR: сделать так, чтобы о Вас говорили
Другой пример удачной PR-кампании из зарубежной практики. Директор небольшого супермаркета на окраине города, очень страдал от нехватки посетителей. Он задумал провести рекламную кампанию, но, к сожалению, у него было всего 800 долларов, и ими нужно было распорядиться грамотно. Немного подумав, он разменял 800 долларов по одному, арендовал цирковую пушку, поставил ее на крышу супермаркета и ровно в 19 часов следующего дня выстрелил сотней зеленых купюр прямо перед входом прямо на посетителей. Такие «денежные сеансы» он проводил несколько раз в разное время. Понятное дело, посетителей это очень радовало и уже через 2-3 недели сюда приходили толпы желающих посмотреть на чудо! Объемы продаж, конечно, существенно увеличились.
PR-технологии: промо-акция, презентация, корпоративная вечеринка, пресс-релиз и проч.
Что входит в обязанности менеджера по PR: регулярно общаться с сотрудниками внутри компании и получать обратную связь, дружить с журналистами и писать пресс-релизы, боготворить Клиента и находить те его потребности, которые способна удовлетворить компания, организовывать специальные мероприятия (информационные поводы), которые могут быть интересны общественности.» (с полным текстом статьи вы можете ознакомиться ЗДЕСЬ или ВОТ ЗДЕСЬ).

Замечательный текст! Замечателен он, прежде всего тем, что показывает, насколько те, кто учит пиару, те, кто учится пиру, те, кто зарабатывает на пиаре бабло (другого термина у меня для этой «стрижки бабла» просто нет) не понимают самого смысла пиара. Они просто занимаются чем-то модным, на чём можно зарабатывать бабло (зарабатывать фактически на разводе лохов - опять же прошу прощения за грубость, но факт есть факт). Даже примеры пиара приведены полностью из области рекламы, но ни как не самого пиара. И обратите внимание на описание в статье целей и технологий пиара (например, корпоративная вечеринка).

Интереснейший, поучительнейший текст, но я всё равно перехожу дальше, а именно к определению пиара, которое, на мой взгляд, наиболее полно отражает то, чем на самом деле должен являться PR:
Пиар (PR, паблик релейшнз, Public Relations) - это деятельность, направленная на отвлечение от объекта, события, факта (в случае с разрешением конфликтных ситуаций) либо информация, направленная на получение каких-либо положительных решений властных структур, которые в дальнейшем могут дать возможность получать прибыль (в случае влияния на властные структуры).
В данном определении можно выделить ещё одно направление, которое именуется Government relations.

Government relations, GR (отношения с органами государственной власти) - это лоббирование, продвижение интересов организаций, компаний, частных лиц в органах власти, привлечение чиновников на свою сторону с целью получения решений, принятия законов приносящих выгоду. Такое выделение отдельного направления лично я считаю вполне возможным, хотя и очень специфическим. Поэтому для более точного и детального определения, что же такое пиар (пиар именно как связи с общественностью) предлагаю следующую сокращённую формулировку:

Пиар (PR, паблик релейшнз, Public Relations) - это деятельность, направленная на отвлечение внимания общественности от объекта, события, факта для разрешения конфликтных ситуаций либо смягчения последствий конфликтов, как имеющихся, так и возможных.

Замечу, что несоздание конфликтных ситуаций - это уже не пиар. Пример: если вы в процессе строительства торгового центра должны снести детский садик, то:
1) если вы на этапе подготовки сноса и после сноса проводите действия, которые снижают недовольство местных жителей или обращаете их недовольство в «довольство», то это пиар;
2) если вы попросту отказывайтесь от сноса детского садика или, например, строите неподалёку такой же новый садик, то это уже не пиар.
Пиар - это, прежде всего работа с информацией, работа с настроением людей, но направленная именно на решение конфликтных ситуаций. Именно так и зарождался пиар в работе Айви Ли и ему подобных.

Ну вот, с тем, что такое пиар разобрались. Теперь разберёмся с вопросом: для чего нужен пиар.
Собственно говоря, ответ на этот вопрос заложен в само определение пиара. Пиар нужен для того, что бы работать с конфликтами имеющимися или прогнозируемыми. Работать так, что бы нейтрализовать последствия этих конфликтов.
Для более подробного разбора для чего нужен пиар, следует определиться с тем, кто или что может быть объектом конфликта, объектом негатива со стороны общества. Таких объекта может быть три (в рамках одной Компании, одной системы):
1) человек;
2) компания, организация;
3) товар, услуга, идея.

Система Человек-Организация-Товар

Человек, организация, товар (три объекта, включённых в одну систему) - любой из этих объектов может стать источником конфликтов, источником события, которое вызовет негативную информацию со стороны общественности (отдельных граждан, журналистов, общественных деятелей, представителей органов власти или всех вместе взятых). Причём в связи с тем, что «человек-организация-товар» - это взаимосвязанная система, внутри одной компании, негатив с одного объекта вполне может распространиться на два других.

Приведу примеры:
Пример первый: «Человек». Совершенно реальный пример, жёсткий, но такова жизнь.
В одном не очень большом городе произошло преступление: групповое изнасилование. Милиция его быстро раскрыла, и оказалось, что один из насильников является совладельцем пары городских ресторанов. Эта информация попала в сеть, на форумы, блоги, обсуждения и довольно быстро активное городское население решило объявить бойкот этим заведениям. В наше время, время интернета, быстрой передачи информации это оказалось не так уж и сложно.
Сказано, сделано. И вот уже в эти рестораны почти никто не ходит. Выручки нет, персонал увольняется (мало кто захочет работать под началом насильников, когда люди смотрят на тебя из-за этого более чем косо), заведения хиреют. Итог: бизнес умер.
Вот так негативный образ человека оказал смертельное влияние на образ и работу организации.

Пример второй: «Организация».
Здесь всё просто, ибо примеров влияния негатива связанного с организацией на имидж людей, которые там работают, полным-полно вокруг нас. Самый, на мой взгляд, показательный пример - это «Полиция/милиция» и люди, которые там работаю. Да, наверно там много хороших и честных людей, но лично я с не очень хорошими чувствами отношусь к людям, про которых узнаю, что они работают именно в этой организации.
И кстати, в первом приведённом примере испорченный имидж ресторанов и связанный с этим негатив отразились, в том числе и на людях, которые там работали (почему, собственно говоря, многие из них и уволились оттуда).

Пример третий: «Товар».
Возможно, самый яркий пример негатива связанного с товаром - это легковые автомобили производства российских автозаводов (в основном, конечно же, ВАЗ). Жигули, Лады, Вазы - как ни назови их, но негатива меньше не становится. Плохое качество автомобилей (товара) сказывается и на организации, и на тех людях, которые там работаю - всё взаимосвязано. И уже сложно сказать когда и почему появился негатив связанный с качеством автомобилей (причины плохого качества автомобилей, а не причины негатива связанного с этим качеством), но он влияет как на сам завод и почти на всё с ним связанное, так и на тех людей, кто там работает (работники - «руки крюки», ну а руководители - тут негатива ещё больше и он более разнообразен).

Влияние негативной информации об одном объекте на другие объекты этой системы, конечно же, проявляется не всегда. Часто негатив вызванный действиями человека (сотрудника организации) или товаром может и не повлиять, например, на саму организацию.
Более того, уровень взаимного влияния уменьшается с увеличением масштабов компании или значимости товаров компании для потребителей, а также непосредственного влияния негативного события на людей. Думаю, что для иллюстрации данного тезиса также необходимо привести примеры.

Пример первый: 20 апреля 2010 года в 80 километрах от побережья штата Луизиана в Мексиканском заливе на нефтяной платформе произошла авария. Виновником аварии была компания ВР (British Petroleum). Авария нанесла колоссальный ущерб, как экономике многих стран, так и экологии. Компания получила, казалось бы, столько негатива, что хватило бы для тысяч мелких компаний. Но отразился ли этот негатив на продаже товаров этой компании в России да и в других странах. Перестали ли массово пользоваться заправками этой компании люди? Повлиял ли это негатив на выбор россиян при покупке моторного масла? Масло BP Visco хорошее, я сам его использую для своей машине уже много лет и не вижу причин, почему мне покупать другое масло.
Разлив нефти и ущерб от этого слишком далеки от нас, а продукцией мы хотим пользоваться качественной (ибо от качества бензина и моторного масла зависит «жизнь» нашего авто, на которое мы потратили СВОИ деньги).
Замечу, что негатив шёл именно к Организации, а не к товару. То есть вопроса о качестве товара не было. Возможно, если бы негативная информация прошла именно о качестве бензина или моторного масла, то ситуация была бы другая - лично я бы перестал покупать их продукцию.
Однако не исключено, что эта негативная информация повлияла на отношения между компанией BP (как Организацией) и её партнёрами (другими Организациями) или какими-то инвесторами, которые могли и пересмотреть свои взаимоотношения с BP. Однако это связано не с тем негативом, который мог идти от клиентов компании или простых покупателей её продукции, а с негативом, который шёл от руководства некоторых стран. К сожалению, у меня нет данных по этому вопросу, поэтому я могу только предполагать то, как могли развиваться события. Единственными точными данными, косвенно указывающими на возможность таких событий, является резкое падение котировок акции компании BP на биржах (падение после катастрофы стоимость акций упала более чем в два раза).

Пример второй: 25 февраля 2010 года в Москве служебный автомобиль вице-президента «Лукойла» Анатолия Баркова «Mercedes S-500» столкнулся с автомобилем «Citroën», в котором находились две женщины. В результате автомобильной аварии обе женщины погибли. Происшествие вызвало общественную реакцию, было много обсуждений, как по ТВ, других СМИ, так и на просторах всемирной паутины. Негативная реакция была массовая, масштабная, к ней подключились, в том числе и известные в стране люди.
Этот случай, несомненно, повлиял на отношения части жителей нашей страны к лицам находящимся у руководства компании Лукойл (точно так же как и ко всем «олигархам»), точнее добавил негатива по отношению к их образу. Но, опять же, отразилось ли это событие на продажах бензина на заправках Лукойла? Или на продажах моторного масла под этим же брендом? Или, например, на отношении партнёров по бизнесу к самой компании Лукойл»? Не замечал. Никто не бойкотировал заправки, никто демонстративно не отказывался от рукопожатия с руководителями Лукойла. Данный негативный случай фактически никак не отразился ни на компании, ни на её сотрудниках, ни на товарах, которые она производит и продаёт.

И поэтому получается, что, во-первых, не всякая негативная информация об одном объекте системы может быть вредной для других объектов этой же системы.
Во-вторых, если негативная информация не затрагивает насущных интересов общества, то и конфликтной ситуации может не быть.
Ну и, в-третьих, конфликта может не быть или последствия от него будут минимальны, если ущерб от наличия конфликта для людей (для каждого индивида) будет больше, чем ущерб от самого конфликтообразующего события и его последствий (пример с Лукойлом и его бензином - потеря качественного и привычного бензина для людей важнее, чем судьба каких-то далёких и незнакомых женщин).

Теперь перейдём в третьему вопросу, вынесенному в заголовок: Инструменты пиара.
И это самый, возможно, простой вопрос. В связи с тем, что пиар работает с информацией, информацией массовой, то и инструменты у него точно такие же, как и у другого вида коммуникаций, а именно рекламы. Всё, что можно использовать для рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, баннеры, листовки и т.д. и т.п. - всё это можно использовать и для целей пиара. Все инструменты, которые могут информационно повлиять на вектор массового сознания, изменив его направленность с негативной на позитивную, - все эти инструменты могут и должны быть в арсенале пиарщика.
И вот тут у многих читателей может возникнуть вполне закономерные вопросы: А чё это инструменты у рекламы и пиара одинаковые? Может это тогда всё надо назвать рекламой? А точно пиар пользуется таким примитивным инструментом, как телеролик или баннер? Ну и финальный вопрос-возражение: А нас учили по-другому! - Может Вы, Александр, много на себя берёте?! Да ты кто такой?!

Ответы: Важен не инструмент или действие, важна цель действия и использования инструмента. Поэтому ДА, пиар может и должен использовать все инструменты рекламы. И если вам кто-то скажет, что у пиара какие-то свои инструменты, то просто пусть приведёт хотя бы троечку таких инструментов. Кто-то рассказывает про слухи, презентации, выставки и тому подобное, как о инструментах исключительно пиара. Но это простая ложь, рассчитанная на тех, кто не умеет думать собственной головой, это просто развод лохов (да грубо, но честно).

Одно и то же действие или мероприятие может носить как рекламный характер, как характер пиара, так может быть и мероприятием Government relations или лоббирования.
И опять же пример: Фирма устроила турнир по большому теннису с участием, в том числе и детей из местной спортшколы. На турнир пригласили людей из местной Администрации (городской или допустим краевой). Мероприятие одно, но если Фирма ставит перед собой разные цели, то отнести его можно к:
1) РЕКЛАМЕ, если целью является продать свои услуги по проведению детских турниров, которые оплачиваются из бюджета Администрации. Фирма показывает себя, свои условия, своё предложение фактическому Покупателю, потенциальному Заказчику.
2) ПАИРУ, если делается репортаж о данном событии с фотографиями детей вместе с чиновниками и представителями Фирмы (где к тому же раздариваются достаточно ценные призы, как детям, так и чиновникам), с целью снять возможную проблему в связи с намечающимся строительством теннисного корта на территории заповедника (то есть проблему с негативным настроением местного населения и, как следствие, местных властей).
3) GR, если целью является, например, включение данной Фирмы в список фирм, которым положена господдержка или какие-то другие льготы, субсидии от государственных или муниципальных властей.

Определение того, чем является действие, зависит от того, какая цель у этого действия. Так одна и та же палка в зависимости от целей использования может быть копьём, посохом, шестом, перекладиной, подпоркой и много чем ещё. Всё будет зависеть от целей применения.
Так же точно и с рекламой, пиаром и GR (раз уж я его выделяю в отдельное направление) - всё зависит от целей проводимых мероприятий и действий.

Ну а что бы закрепить мысль о том, что одно и то же действие может служить разным целям и поэтому называться по-разному, приведу ещё вот такой пример:

Рытьё ямы.

Рытьё ямы - это совершение действий по выемке грунта и создания углубления в земле. Однако в зависимости от цели создания ямы наша рытьё ямы может относится к следующим видам деятельности:
1) Строительство - ЯМА для создания фундамента или установки опыры;
2) Сельское хозяйство - ЯМА, например, для посадки плодового дерева;
3) Ритуальные услуги - ЯМА выполняет функцию могилы;
4) Фортификационное сооружение - здесь ЯМА будет в качестве окопа для солдата или даже для танка;
5) ... (ну, например, охота - ЯМА в качестве ловушки на слона). Вариантов использования ямы много и в каждом случае мы можем назвать свою деятельность по-разному.
Важно в данном случае не действие по выемке грунта, а цель создания ямы.
Ну вот и разобрали, что такое пиар. Хочется верить, что после прочтения этой главы, у нас появится чуть меньше тех, кто называет себя пиарщиком, и чуть больше тех, кто честно признается себе и другим, что он рекламщик.

Поделиться:


Ссылка:
BB-code:
HTML:
Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.

Комментарии:

Оставить комментарий