» » Обратная связь и оценка действенности рекламы

Обратная связь и оценка действенности рекламы

Обратная связь... В последнее время этот термин всё чаще и чаще используется российскими маркетологами. Термин стал модным, «востребованным» и поэтому его пытаются вставить везде, часто не понимая ни того, какая она это связь, ни между кем, ни того, для чего она нужна. Модный термин, который может быть довольно серьёзным инструментом в руках думающего специалиста.
Обратную связь, как правило, отождествляют только с откликом потребителей (всего сообщества потребителей всего или какой-то его части) на какую-то рекламу с целью определения эффективности, как самой рекламы, так и отдельных носителей рекламы. Однако, мне такой «хирургический» подход (не профилактика, а отрезание) кажется немного не верным и не полным. Обратная связь - это не только ответ на наши действия, то есть вторичное действие. Обратная связь может быть и первичным действием (а возможно даже должна), то есть тем, на которое мы отвечаем своей рекламой. Какую информацию мы можем получить из информации поступающей с той стороны «фронта»? Давайте перечислим:
1) где наши потенциальные потребители берут нужную информацию о той области жизни, которую затрагивает наш товар;
2) что их волнует в данной области, интересы наших потребителей;
3) когда они получают необходимую информацию (время суток, например);
4) что для нашего потребителя может быть важно в товаре кроме его свойств (доступность, цена, возможность сэкономить, простота использования и т.п.);
5) помимо этого мы можем получить информацию об уровне образования потребителей, уровне жизни, образе жизни и т.п.
Вам ничего не напоминает этот перечень? Подумайте! Правильно, это «портрет» потребителя! А чего же ещё ожидать!? Ведь нам и нужна информация о потребителе. Поэтому обратная связь - это информация ОТ потребителей О потребителях.
Ведь даже данные, собираемые по итогам проведённой рекламной акции, несут информацию не о самой акции, о том хорошо или плохо она прошла, а о том, как и почему именно так или иначе восприняли её потребители (или не восприняли). То есть информация собирается о потребителе, а если ещё точнее, то о его свойствах (наверно это немного цинично говорить о людях как о каких-то предметах, но так оно и есть - потребитель обладает определёнными свойствами, которые мы хотим знать и использовать в своей работе).
Информация должна собираться нужная, актуальная и в том объёме, который можно переработать. Обратная связь ради бесполезных стопок бумаг, покрытых таблицами, графиками, диаграммами, всего лишь трата казённых денег.

Я довольно много общался с различными «головными» маркетологами, то есть теми, кому я или мои подчинённые должны были предоставлять кучу разнообразной информации о проведении акций, о продажах и т.п. Честно говоря, меня всегда раздражали, если не сказать больше, эти «маркетологи», которые собирают какую-то информацию, но не знают для чего её применить. Складывалось впечатление, что такая большая масса информации нужна лишь для отчётности перед «боссами», пускания пыли в глаза начальству и оправдания своей никчёмной работы. На мои вопросы о том, зачем и кому нужна та или иная информация, тот или иной отчёт, никто, даже «директора по маркетингу» ответить не могли. Поэтому и собирался всякий информационный хлам, который зачастую просто терялся на просторах маркетинговых отделов. А ведь я говорю, о тех предприятиях, которых принято относить к флагманам отечественной промышленности.

Итак, обратная связь может и должна начинаться до проведения любых рекламных мероприятий. Фактически под обратной связью можно понимать любую информацию о потребителях, полученную из самых различных источников. И надо понимать, что одну и ту же информацию можно получать из разных источников, а также что не вся информация является достоверной и объективной. Возьмём для примера информацию по доходам людей. Эту информацию мы можем получить:
1) из органов статистики (по населённым пунктам, отраслям и т.п.);
2) путём прямого опроса людей (анкетирование);
3) путём получения экспертной оценки от определённой категории людей;
4) косвенными методами (например, по стоимости клубных карт дорогого спортивного клуба и количества его членов);
5) из других источников.
Эти источники информации могут быть применимы и для получения других данных.

Обратная связь должна работать во время проведения рекламной кампании. Ни одна реклама не застрахована от ошибок, недочётов, оплошностей. Именно по этому уже с первых «шагов» нашей рекламы мы должны следить за той реакцией, которую она вызывает у нашего потенциального клиента: положительную, отрицательную или, возможно, она просто «пролетела мимо». Только так мы сможем внести хотя бы минимальные изменения в дальнейшую рекламу с целью улучшить эффективность или хотя бы нейтрализовать негатив от своей ошибки.

Однако в сознании многих маркетологов и рекламщиков обратная связь относительно рекламы ассоциируется только с опросом посетителей менеджерами-продавцами и изменением показателей продаж. Несомненно, это важные показатели. Но одни они мало что могут дать и работать с ними нужно очень осторожно и критично.
Так, например, на вопрос интервьюеров: «По какой рекламе Вы к нам обратились?», клиент может дать ответ, который на самом деле означает:
1) Я видел вашу рекламу там-то.
2) Мне понравилась (было красиво, смешно и т.п.) и поэтому больше всего запомнилась реклама там-то.
3) Я запомнил только вот эту рекламу.
4) Видел я много где, но адрес и телефон нашёл в газетке.
5) Читаю эту газетку, смотрю этот канал, поэтому, скорее всего там.
6) Я действительно понимаю, о чём Вы меня спрашиваете, и отвечаю на Ваш вопрос со знанием дела.
К сожалению, в моей практике было довольно много случаев, когда респонденты (то есть те, кого спрашивают) называли те газеты и ТВ-каналы, в и на которых мы вообще никогда не размещали рекламу. В итоге интервьюер вместо полезного ответа на свой вопрос может получить абсолютно бесполезный набор информации (которую всё-таки будет использовать, так как будет считать, что она верна).
То же самое может быть и с показателями продаж. Рост, спад продаж могут быть связаны не только и не столько с рекламной кампанией, но и с другими факторами, которые не всегда можно определить с первого взгляда и особенно если этот «взгляд» удалён от места проведения рекламы.
Для примера приведу случай с продажами пива в одном из провинциальных городов. Реклама есть, проводятся акции в розничных магазинах, но продажи падают и падают значительно. Региональные маркетологи (на расстоянии 800 км от рассматриваемого города) в панике, делают лихорадочные и суетливые действия по изменению ситуации, пересмотру акций, смене вариантов «продвижения» товара, в том числе и рекламы. На большом расстоянии и без экспертной оценки (а в роли экспертов могли бы быть их же сотрудники в этом городе) маркетологи не могут определить, что виновником спада продаж стал сезонный грипп (в купе с паникой о «свином» гриппе), волна которого докатилась и до этого города, в нём введён карантин и у жителей появились другие проблемы и способы потратить свои деньги, нежели покупка пива. Всё просто, но это самое «просто» надо увидеть. И возможное анкетирование покупателей или простое разглядывание листка с показателями продаж не даст возможности установить истинную причину изменения объёмов продаж.
Поэтому необходимо находить разнообразные способы и методы сбора информации по обратной связи. Необходимо научиться понимать, что на эффективность рекламы или мероприятий по стимулированию сбыта, могут оказывать влияния различные факторы, а маркетолог обязан не просто тупо собирать анкетки (слово «тупо» я употребляю лишь потому, что не раз слышал такое выражение от самих маркетологов) и заносить их в таблички, но и понимать, что и для чего он делает.
Для оценки же действенности рекламы (получения необходимой обратной связи по рекламе), её эффективности можно выделить несколько основных и вспомогательных критериев, на которые может опираться маркетолог. К основным можно отнести:
- данные по продажам (количество покупок и суммы покупок, общий объём продаж или по отдельным товарам);
- данные по обращениям (звонки, обращения посредством электронной почты или других средств связи);
- данные по посетителям (естественно для всех критериев нужны более ранние показатели для сравнения, показатели равные по условиям и срокам).
К критериям второго уровня, вспомогательным можно отнести:
- погода (в краткосрочном периоде погода может вносить очень серьёзные коррективы в жизнь людей, в их желание и возможности ходить по магазинам, тратить деньги);
- активность конкурентов (во время акции и до её начала, так как возможно они вас опередили и на некоторое время спрос на данную продукцию удовлетворён с избытком, впрок);
- различная активность местных чиновников (от, например, запретов на уличную рекламу пива до проталкивания в торговые сети «нужных» поставщиков и производителей);
- объём продаж у конкурентов в этот же период (иногда удаётся получить хотя бы относительную оценку: больше, меньше, как было раньше).
Могут быть и другие критерии, например, для тех, кто ориентирован на бюджетников, очень важным может стать срок выплаты заработной платы в таких учреждениях.
Прошу Вас, уважаемый коллега, обратить внимание на то, что основные критерии - это показатели «точные», то есть те, которые выражаются точными числами и которые легко сравнивать. Критерии второго уровня - это показатели не точные, показатели «описательные», которые не всегда можно легко учесть в различных таблицах, как числовой показатель.
В зависимости от продолжительности рекламной компании, её интенсивности, вида и качества, зависит и время с которого и в течение которого она действует, в течении которого она работает на нас. Зависит это также и от такого фактора как «созревание» покупателя, то есть времени необходимого человеку с момента появления желания что-то получить до его воплощения в реальное приобретение. Для каждого товара срок «созревания» разный: для пива это может быть 1 минута, а для квартиры - год или два. Срок «созревания» начинается именно с появления желания получить, а не с получения информации о товаре, так как этот товар может быть просто не нужен или не обладать необходимыми качествами. Собственно говоря, реклама и должна быть не просто информацией, а эффективной информацией, то есть побуждающей человека приобрести товар и желательно наш.

В этой главе не будет «домашних заданий», а просто я подведу итоги...
Обратная связь в рекламе - это получение организацией любой необходимой из различных источников информации, позволяющей «нарисовать» или откорректировать портрет клиента, информации об эффективности наших действий (реклама, дистрибуция, стимулирование сбыта).
Обратную связь, то есть сбор информации «с той стороны фронта» необходимо осуществлять постоянно: до, во время и после проведения рекламных или иных мероприятий с нашей стороны.

Поделиться:


Ссылка:
BB-code:
HTML:
Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.

Комментарии:

Оставить комментарий