» » Анализ необходимости рекламы и возможной первоочерёдности иных шагов

Анализ необходимости рекламы и возможной первоочерёдности иных шагов

Очень интересная глава, на мой взгляд. И хотя в итоге она, скорее всего, покажется вам простой, а идеи, высказываемые в ней само собой разумеющимися, большинство рекламодателей просто забывают учитывать это в своей работе.
Всё работу любого предприятия можно представить в виде большой трубы с большим количеством запорных вентилей (такой вариант взгляда на процессы, протекающие в фирме, мне подсказал мой коллега, а ему, возможно, ещё кто-то, но мне такой взгляд нравится, поэтому я им пользуюсь):



Здесь всё на самом деле просто и наглядно. Существует некая воображаемая труба под названием «Бизнес» (возможно, Ваш магазин или СТО), у неё есть номинальная толщина «Возможности бизнеса» (то есть фактически его возможный потенциал). При всех благоприятных обстоятельствах эта труба будет пропускать через себя столько денег, на сколько позволяет её толщина. Но на этой трубе куча разных вентилей, которые абсолютно по-разному перекрывают поток, и реальная «пропускная способность» будет определена пропускной способностью самого «закрытого» вентиля. Так, если есть куча денег в распоряжении и вы просто не знаете куда их девать (то есть с блоком финансов всё в порядке), но не отлажены блок продаж и блок логистики, то всё равно иметь вы будете ровно столько бизнеса/денег на выходе, сколько может пропустить «самое слабое звено». Допустим, что мы не довольны продажами и с помощью рекламы надеемся их увеличить. Благое пожелание, но давайте посмотрим, что из этого получится:



Отлично, мы смогли увеличить пропускную возможность блока Продаж и он сровнялся по пропускной способности с возможностями бизнеса. Вот только толку от этого мало - наш (а точнее Ваш) блок логистики не смог справиться с увеличившимся объёмом заказов, у вас нет автотранспорта, что бы подвести дополнительную партию товара в магазин, или вы забыли, что ваши складские работники и так работали на пределе сил, или что-то ещё (тут я Вам даю полную свободу фантазии и прошу придумать хотя бы ещё пять-шесть моментов, из-за которых могут произойти сбои в логистике на Вашем реальном предприятии). В результате пропускная способность всего бизнеса не увеличилась, но при этом бизнес потерял деньги на необдуманные рекламные шаги.
К большому сожалению, количество «вентилей» не ограничивается приведённым выше, в каждом блоке есть масса более мелких, но от этого не менее значимых «вентильков». В блоке продаж это может выглядеть так:



Несмотря на то, что пропускная способность сектора рекламы на данном рисунке равна возможностям блока продаж и в целом бизнеса всё стопорится на секторе персонала, где просто не хватает людей для того, что бы обслуживать нарастающее число покупателей. Отстают также сектор организации мест продаж (возможно просто не хватает кассовых терминалов) и сектор культуры обслуживания (возможно наши продавцы не отвечают тем требованиям, которые предъявляют наши покупатели, чем и отпугивают их).
Перечень отдельных проблем, которые могут быть более важными для текущего решения на предприятии очень велик, часто реклама в этом списке стоит если не на последнем, то на предпоследнем месте точно.

Приведу пример из собственной практики. Я когда-то работал в филиале одной крупной компании по продаже офисной мебели. Компания на самом деле крупная, была крупнейшей сетью в стране в своей сфере деятельности, и филиал до моего появления там работал в нашем городе уже год. Работал надо сказать стабильно плохо, был нанят непонятный персонал, не было построено никакой схемы логистики, как и не было впрочем, никакой нормальной рекламы. Возглавив филиал, я первым делом присмотрелся к нашим покупателям и ими оказались в основном снабженцы крупных компаний, замы небольших компаний и прочий деловой люд средней и мелкой руки. И оказалось, что основными их требованиями были:
1) цена на товар,
2) возможность получить хотя бы часть заказа сразу,
3) точные сроки поставок.

Большинство наших покупателей (по крайней мере, тех, кто делал значительные заказы) были люди подневольные, над ними были начальники, которые могли строго спросить «а где собственно наша обещанная мебель?». Возможности влиять на цену товара у меня практически не было, цену диктовало головное предприятие. А вот на точность сроков поставки и на возможность получать часть заказа сразу влияние было (центр разрешал иметь небольшой товарный запас, оставалось только вычленить самые востребованные позиции). Составив точный график выходов контейнеров с головного склада, и согласовав его, естественно, с центральным офисом, я уже мог точно говорить клиентам о сроках прихода их заказов. Решился вопрос и по оптимизации товарного запаса на нашем складе: ходовые позиции были найдены и заказаны, а тот неликвид, который лежал мёртвым грузом на складе был распродан со скидкой (что также было согласованно с центральным офисом). В связи с тем, что персонал филиала мне откровенно не нравился, пришлось поменять его на 80% за 3 месяца.
Результат не заставил себя долго ждать: у нас в течение 3-4 месяцев появились новые постоянные клиенты, которым понравилось с нами работать, вернулись прежние, и практически используя только описанные выше инструменты, нам удалось увеличить объём продаж за полгода в 4 раза. И только после этого, после отладки логистики, решения проблем с персоналом мы перешли к вопросу активной рекламы, что ещё дало нам существенный прирост, но всё же менее значительный, чем решение первичных вопросов.
Вот так-то уважаемые мои коллеги. Не только и не всегда вопрос увеличения продаж - это вопрос исключительно рекламы. Менеджерам по рекламе, маркетологам иногда надо наступить на собственное горло, свести рекламу к минимуму давая возможность подтянутся другим службам. А господам директорам надо понять, что требовать от рекламы увеличения продаж не имея для этого хорошей базы нельзя, это чревато потерей денег, потраченных впустую на рекламу, потерей клиентов, которые придут к вам и уйдут разочаровавшись, и даже паническим настроением персонала, который будет смотреть на рекламные потуги руководства и видеть, что «всё напрасно, и жить мы лучше не будем».

Я не очень люблю ссылаться на чужой опыт, но в данной главе мне бы хотелось дать цитату из книги «Откровений рекламного агента» Дэвида Огилви, в которой он описывает работу своего рекламного агентства:
«Я старался не браться за рекламу товаров, продажи которых падали на протяжении длительного периода времени, поскольку это почти всегда означает, что у продукта есть какой-то скрытый недостаток или что компания функционирует под управлением некомпетентного руководства. Даже очень хорошая реклама не сможет эти недостатки компенсировать».


В конце данной главы я предлагаю вам самим, так сказать по горячим следам, составить небольшой список тех проблем, которые могли бы быть более важными на вашем предприятии для торговли, чем реклама. Составьте список из 10 таких проблем, а затем проранжируйте их по степени важности от 1 до 10 по убыванию значимости для бизнеса.
Если у вас не получилось набрать 10 проблем - это хорошо, это даже здорово (если конечно, вы не пытаетесь утаить часть проблем сами от себя). Если же вы не смогли найти не одной проблемы, то это может уже настораживать, скорее всего, вы их просто плохо искали или не смогли заглянуть вглубь бизнеса, в его сердцевину. Хотя бывают (по крайней мере, должны быть) случаи, когда в организации отлажены все процессы, нет проблем с персоналом, и для увеличения продаж осталось лишь сделать хорошую рекламу.
Но не надо забывать простую истину: если у вас есть хороший востребованный товар, хорошая цена на него, хороший персонал, нет проблем с местами продаж и вообще всё замечательно, то реклама нужна только в качестве толчка, после которого механизм продаж пойдёт сам. В дальнейшем реклама нужна будет лишь как «напоминалочка» для клиентов.
Ещё одно небольшое отступление для возможных скептиков. Наверняка многие читатели (те, кто не только пролистывает книгу, но и думает над тем, что в ней написано) приведёт пример многих западных кампаний, которые при кажущемся отсутствии вышеперечисленных проблем всё же даёт очень много рекламы (например, безалкогольные напитки известных брендов). Верно, у них решены многие проблемы, но есть две очень серьёзные проблемы - цена их продукции и конкуренция. Для того, что бы продавать сладкую водичку (а часто просто очищенную воду из под крана) надо приложить много сил и практически заставить покупателя захотеть её купить. Ну а конкуренция - это проблема внешней среды и её анализ это уже совсем другая тема.

Поделиться:


Ссылка:
BB-code:
HTML:
Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.

Комментарии:

Оставить комментарий