Что такое скрытая реклама?
Скрытая реклама также называется product placement (сокращенно — PP) или в русской транскрипции «продакт плейсмент», что переводится как «размещение продукта». Это рекламное размещение определенного товара, торговой марки или услуги, где в качестве платформы для интеграции скрытого послания выступает:
кино
теле- и радиопередачи
газеты и журналы
интернет
компьютерные игры
мультфильмы
литература
поэзия
песни и музыкальные клипы
комиксы и т. п.
То есть во все «продукты», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю, можно добавить скрытую рекламу. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино- или телегероя. Это утонченная техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку…
Каналы распространения скрытой рекламы
Визуальный;
Разговорный;
Через использование/практическое применение.
В фильме одни товары или бренды используются актерами, о других говорят в превосходительных степенях, третьи представлены просто логотипами.
Визуальный тип скрытой рекламы
Подразумевает показ на экране рекламируемого продукта, услуги или логотипа и их восприятие через зрительные образы. Примеры:
Грузовик FedEx, увозящий героиню Джулии Роберте в фильме «Сбежавшая невеста» от ее жениха, роль которого исполняет Ричард Гир.
В «Ночном дозоре» излишне часто и долго держали в кадре рекламные щиты с логотипами «МТС» и Nescafe.
В «Грязных танцах» — логотип Miller.
Судьи и участники российского телешоу «Ледниковый период» пили сок «Моя семья» из стаканов с фирменными логотипами этой торговой марки.
tehnologii skryitoy reklamyi 2 Технологии скрытой рекламы
Визуальный product placement FedEx в фильме Сбежавшая невеста
tehnologii skryitoy reklamyi 3 Технологии скрытой рекламы
Рекламный щит МТС в фильме Ночной Дозор
tehnologii skryitoy reklamyi 4 Технологии скрытой рекламы
Логотип «Миллер» в Грязных Танцах
Разговорный (вербальный, или аудиальный) тип скрытой рекламы
Ориентирован на восприятие бренда или идеи посредством слуха. Как правило, актер или голос за кадром озвучивает продукт, услугу или корпорацию. Примеры разговорного PP:
Герои российского сериала «Счастливы вместе» расхваливают качество продукции «Роллтон» и российских автомобилей.
Герои реалити-шоу «Дом-2» не скрывают восторга от качества отбеливающей зубной пасты Lacalut, косметики Taft и шоколадных батончиков Twix.
Скрытая реклама через использование/практическое применение
Кажется рекламодателям наиболее предпочтительной, так как происходит «применение» актером в кадре продвигаемого продукта. Включает в себя визуальный и разговорный элементы, обыгрывая присутствие продукта в кадре: актер что-то ест, пьет, пробует, курит, на чем-то едет, что-то берет, включает, куда-то заходит и т.п. Это длинный, почти бесконечный список товаров и услуг — автомобили, самолеты, бытовая и аудио-, видеотехника, еда и напитки, рестораны и салоны красоты, ювелирные изделия, кредитные карточки, косметика, парфюм, одежда, спортивное снаряжение, имидж какой-либо страны или курорта, политическая идея, государственная символика и т.п.
Самоирония над скрытой рекламой в мультфильме Американский папа.
Маркетологам через технологию скрытой рекламы удается использовать весь спектр психологических приемов воздействия на зрительскую аудиторию — это механизм идентификации с Героем, стереотипность восприятия, подражание и др. Об этих механизмах мы подробнее поговорим в соответствующих разделах. Примеры:
Агент 007 водит автомобили BMW, герои «Матрицы» используют мобильные телефоны Nokia, супруги Смит — герои фильма «Мистер и миссис Смит» в исполнении Брэда Пита и Анджелины Джоли — чистят зубы электрическими зубными щетками фирмы Braun.
Герой Пирса Броснана в «Афере Томаса Крауна» дарит своей возлюбленной дорогое колье от Bulgary, а героиня (актриса Рене Руссо), взяв его в руки, всячески выражает свое восхищение подарком.
Герой трилогии «Такси» разъезжает на автомобиле Peugeot.
В фильме «Вам письмо» героиня Мэг Райан пишет письма герою Тома Хэнкса на ноутбуке Apple, а ее партнер по фильму пользуется Dell.
Участники реалити-шоу «Дом-2» прямо перед камерой подолгу укладывают волосы исключительно косметикой для волос Taft, озвучивая похвалы ее качеству, а легкий голод заглушают батончиками Twix или конфетками M&M’s, также подчеркивая их исключительный вкус и питательные свойства.
Кроссовки фирмы Nike были на ногах героя Тома Хэнкса в фильме «Форест Гамп».
tehnologii skryitoy reklamyi 5 Технологии скрытой рекламы
Кроссовки фирмы Nike в фильме «Форест Гамп»
tehnologii skryitoy reklamyi 6 Технологии скрытой рекламы
Джеймс Бонд возле BMW 750iL
tehnologii skryitoy reklamyi 7 Технологии скрытой рекламы
Реклама Nokia в фильме «Матрица»
История скрытой рекламы
История уходит корнями в Америку начала XX века, где скрытая реклама как технология управления потребительским поведением зародилась и сформировалась на киностудиях. Своим появлением она обязана, как ни парадоксально, финансовым трудностям, с которыми киностудии сталкивались при первых опытах создания кинофильмов. Запуская в производство очередной фильм, не было денег на реквизит. Продюсеры обращались к производителям, чтобы те предоставили им товары на время. На эти предложения поначалу откликались с неохотой.
Но так случилось, что очарованность кинематографом озаряла своим магическим светом все товары, которые были показаны с экрана. Продукт или вещь, интегрированные в сюжет кинофильма, в одночасье начинали жить своей новой жизнью, становясь предметом вожделения, обожествления, объектом притяжения.
Размещение продуктов в кино в своей оригинальной первозданной форме не имело коммерческого характера. Но из бесплатного реквизита со временем это превратилось в способ зарабатывать. Отныне киноделы отправляли маркетологам крупных концернов сценарии будущих фильмов с раскадровкой, а заказчики скрытой рекламы выбирали наиболее подходящие эпизоды для размещения своего бренда. Со временем обычной практикой стало обсуждение и написание специальных сцен, изначально ориентированных на продвижение продукта.
tehnologii skryitoy reklamyi 8 Технологии скрытой рекламы
Пример сценария фильма с раскадровкой
Одни из самых первых примеров скрытой рекламы столетней давности (источник википедия):
tehnologii skryitoy reklamyi 9 Технологии скрытой рекламы
Скрытая реклама коньяка Шустова во время Первой мировой войны, 1914г
tehnologii skryitoy reklamyi 10 Технологии скрытой рекламы
Продакт-плейсмент фирмы Гильдебранд (на тучеразгонителе) на карточке 1900 года
tehnologii skryitoy reklamyi 11 Технологии скрытой рекламы
Продакт-плейсмент фирмы Эйнем (дирижабль) на открытке 1914
В жанре комикса
tehnologii skryitoy reklamyi 11 1 Технологии скрытой рекламы
За счет чего потребление консервированного шпината в США выросло на 30%? Благодаря серии комиксов, продвигающих шпинат по заказу компании Spinach Сап. С 1929 года герой комикса «Морячок Папай» продвигал идею здорового образа жизни через потребление шпината. Комиксы были выполнены по всем художественным законам жанра. Моряк Папай, которого преследуют неудачи, борется за благосклонность Оливы Ойл (и тут скрытая реклама – оливковое масло), доказывая, что он лучше своего соперника Блуто.
Комиксы с морячком Папаем, черпающим свои силы в шпинате, активно продвигали среди американцев идею здорового питания. Сильный и здоровый Папай, регулярно употребляющий консервированный шпинат, явно контрастировал с другим персонажем серии комиксов — Вимпи. Красивое тело и мускулы Папая были результатом его здоровой диеты, а Вимпи, питающийся гамбургерами, выглядел хилым и слабым. Интересно, что Папай через комиксы, а позднее и мультфильмы продвигал и другие социально значимые идеи — в частности, отказ от курения.
Почему возникла скрытая реклама?
tehnologii skryitoy reklamyi 11 2 Технологии скрытой рекламы
Это альтернатива прямой рекламе, которую потребитель стал недолюбливать уже давно из-за ее агрессивности и напористости. И хотя скрытая реклама — это тоже реклама, но другой ее вид — более приятный, действующий исподволь, не агрессивно, мягко. Аудитория скрытой рекламы в несколько раз превосходит аудиторию обычной рекламы по внимательности и лояльности к бренду. У аудитории скрытого психического воздействия нет возможности воспользоваться переключением с канала на канал, к которому прибегают зрители во время обычных рекламных пауз, а значит, у нее нет выбора — смотреть или нет встроенную в любимый фильм рекламу.
Каждый знает по себе, как реклама преследует нас. Куда ни глянешь, она повсюду — в троллейбусах и на троллейбусах, на дорогах, на телеэкране, в газетах, журналах, в интернете. Рекламные послания теперь мы слышим по радио, получаем с экранов банкоматов, находим под дворниками автомобиля, слушаем и читаем в метро и маршрутных такси. И даже на улицах реклама подстерегает нас: по проспектам разгуливают люди-«бутерброды», «одетые» в рекламные сообщения, ростовые куклы-бренды, просто промоутеры, так и норовящие сунуть какие-нибудь глянцевые бумажки, от которых рябит в глазах.
Стоимость и окупаемость
Речь про наиболее успешные рекламные кампании. Размещение брендов в фильмах уровня «Завтра не умрет никогда» или «Золотой глаз» стоит очень дорого. Но рекламодатели идут на многомиллионные траты, зная, что вернут и приумножат свои инвестиции.
Автоконцерн BMW вложил $3 млн в продвижение своей новой модели кабриолета в фильме «Золотой глаз», но сразу же после выхода фильма получил заказы на $300 млн.
В фильме «Завтра не умрет никогда» свои бренды продвигало несколько концернов, включая BMW, Smirnoff, Omega, что обошлось им в более чем $70 млн, включая сделки по cross-promotion (перекрестной рекламе). Но отдача была головокружительной: продажи любимых часов агента 007 Omega Seamaster выросли на 900%!
А инвестиция в размере $1,2 млн компании Seagram’s за продвижение виски Jack Daniel’s принесла ей значительную прибыль, настолько высокую, что ее предпочтительно не разглашать, ссылаясь на коммерческую тайну. Всего лишь один вопрос, адресованный в фильме Майклом Дугласом Шерон Стоун: «Jack Daniel’s подойдет?», увеличил продажи компании в 5 раз!
Интеграция скрытой рекламы в сюжет
Очень часто скрытая реклама становится основой сюжета художественного произведения, называется это Product Integration. Данная технология подразумевает полное слияние продвигаемого продукта со сценарием произведения. Фильм «Изгой», например, полностью построен вокруг работы почтовой службы Federal Express (FedEx). Если задачи бизнеса и бренда глобальные, то и решение их принимает размах «Изгоя». Целый выпуск телепрограммы «Дом-2» может быть посвящен строительству новой столовой на открытом воздухе при помощи шуруповерта марки Wolt.
Все чаще скрытая реклама не просто вплетена в сюжет, а вынесена в название. Примеры: телепрограмма «Время с Coke», фильм и книга «Дьявол носит Prada», книги «Код Givenchy», «Принцecca на кириешках», «Ибица — это глагол», «Филе из золотого петушка» и т. д.»
tehnologii skryitoy reklamyi 12 Технологии скрытой рекламы
Скрытая реклама FedEx в фильме «Изгой»
tehnologii skryitoy reklamyi 13 Технологии скрытой рекламы
Скрытая реклама в названии фильма «Дьявол носит Prada»
tehnologii skryitoy reklamyi 14 Технологии скрытой рекламы
Бренд сухариков в книге Донцовой «Принцecca на кириешках»
Вовлеченность зрителя в сюжет
Вовлеченность зрителя в сюжет — залог успешности. Коварство скрытой рекламы в ее способности отвлекать зрителя от рекламных посланий захватывающим сюжетом и обаянием актеров. Товар демонстрируется исподволь, зритель может даже сразу не обратить на него внимания, но подсознание выхватит и запомнит момент соприкосновения Героя с продуктом. А механизм идентификации с Героем выразится в стремлении зрителя обладать тем же.
Эффективность воздействия скрытой рекламы на психику в немалой степени достигается за счет привлекательности героя и сюжета. Если герой обаятелен и убедителен, то желание быть похожим на него станет ключевым в покупке продукции без прямого призыва с экрана ее купить. Скрытая реклама, как и прямая реклама, унифицирует потребности и вкусы потребителей. Используя преимущества этой технологии, Голливуд долгие годы формировал моду на все основные продукты потребления во всех концах планеты. Достаточно вспомнить бондиану, которая с помощью неотразимого агента 007 Джеймса Бонда породила повсеместную моду на часы Omega, костюмы Brioni, автомобили BMW и т.д.
Герой, в чьи руки или уста вложен продвигаемый через скрытую рекламу продукт, априори наделен правом и особой миссией убедить зрителя в качестве, полезности и престижности товара, бренда, услуги или идеи. Ведь скрытая реклама не навязывает продвигаемый товар — в отличие от прямой рекламы. Мастерство, харизма и популярность актера способны убедить зрителя попробовать товар вслед за ним, подтолкнуть к мысли о необходимости приобретения аналогичного продукта. И выбор потребитель сделает как бы абсолютно осознанно.
Харизматичность кинозвезд выстраивает у потребителей ассоциативные связи между ними и продвигаемым продуктом. Например, Николь Кидман, чей шарм, лоск и совершенная красота сводят с ума миллионы поклонников, дополнила свой имидж запахом классических духов Chanel №5, а вслед за ней это сделали и ее подражатели.
tehnologii skryitoy reklamyi 34 Технологии скрытой рекламы
Рене Руссо в «Афере Томаса Крауна» пьет Pepsi
Утонченная и очень богатая героиня Рене Руссо в «Афере Томаса Крауна», идя в разрез с образом, залпом выпивает банку Pepsi. Зрители, увлеченные сюжетом и блистательной игрой актеров, могут даже не заметить, насколько негармонично выглядит героиня. Но скрытое рекламное послание воздействует на подсознание — и там оно крепко отпечатывает отправленное создателями фильма сообщение. Теперь любой утонченной и богатой леди не возбраняется утолить жажду этим напитком. Модель поведения сформирована и подкреплена.
Демонстрация реакции
Воздействие скрытых рекламных посланий становится практически безотказным благодаря сценам с психологическим подкреплением. Это когда демонстрируют, как реагируют люди при использовании продвигаемого продукта. Например:
Джеймс Бонд на своих дорогих машинах всегда пользуется популярностью у женщин.
Употребление хрупкой героиней мужского напитка виски («Мистер и миссис Смит») вызывает восторг у Брэда Питта, подкрепляя таким образом у зрителей подобную ролевую модель, а значит — стимулируя покупки продукции марки Red Label.
Технология видеовключений
Технология видеовключений — одна из самых последних виртуальных технологий скрытой рекламы. Используя возможности цифрового видеомонтажа, создатели фильмов прибегают к замене одного продвигаемого продукта в фильме на другой — в зависимости от страновой специфики. Именно так поступили создатели фильма «Разрушитель», зная о том, что популярная в США сеть закусочных Тасо Bell в Европе неизвестна. Для европейского проката этого фильма бренд Тасо Bell способом компьютерного монтажа заменили на Pizza Hut.
tehnologii skryitoy reklamyi 14 1 Технологии скрытой рекламы
Фильм «Разрушитель» Тасо Bell и Pizza Hut
Цифровой монтаж и компьютерная графика позволяют для удобства зрителей и раскрутки брендов менять надписи на упаковках продвигаемых товаров, переводить их на разные языки и т. д.
tehnologii skryitoy reklamyi 15 Технологии скрытой рекламы
«Фильм Женщина в черном» локализация через видеовключения
Становление американской скрытой рекламы
Первый офис, официально занимающийся скрытой рекламой, уже в 1939 году открыла студия Metro Goldwyn Mayer. Расцвет американского product placement в кино и на телевидении происходил практически одновременно. Начиная с 1930-х годов автомобильные концерны начали одалживать студиям машины, а по инициативе компании De Beers в американском обществе сформировался стереотип чисто американского стиля отношений между влюбленными — дарить девушкам бриллианты.
Про De Beers и их интересную рекламную кампанию на бриллиантовые обручальные кольца
В 1940-1950-е годы скрытая реклама в голливудских фильмах была скорее исключением, чем правилом, но отдельные крупные производители высоко оценивали эту новую маркетинговую технологию, продолжая рекламировать алкоголь и автомобили.
Классический пример одного из первых опытов скрытой рекламы, когда за размещение бренда кинокомпания получила финансовое вознаграждение — фильм «Милдред Пирс» (1945), в котором Джоан Кроуфорд пила виски Jack Daniels.
В фильме 1949 года «Счастливая любовь» появился логотип нефтяной компании Mobil.
В начале 1950-х в фильме «Африканская королева» компания Gordon’s Gin оплатила появление в фильме этого изделия.
В фильме «Магазин», вышедшем на экраны в 1963 году, продвигалось уже двадцать брендов.
В фильме «Инопланетянин» 1982 года скрытая реклама сладостей Reese’s Pieces от компании Hershey Foods Corporation повысила продажи на 70%.
«Инопланетянин» скрытая реклама сладостей Reese’s Pieces с 2:15
Продажи пива Red Stripe выросли на 50% после выхода фильма «Фирма» (The Firm, 1993), в котором была размещена скрытая реклама Red Stripe.
Фирма Ray Ban утроила свои продажи после того, как Том Круз надел их очки в «Рискованном деле».
Автоконцерн BMW в фильме «Золотой глаз» вывел на рынок свою новую модель кабриолета Z3, причем весьма успешно. Сразу после выхода фильма заказы на эту модель удвоились по сравнению с собственными ожиданиями автоконцерна.
tehnologii skryitoy reklamyi 16 Технологии скрытой рекламы
Red Stripe в фильме «Фирма»
Скрытая реклама Gordon’s Gin в фильме «Африканская королева» (объект в кадре с 2:10)
tehnologii skryitoy reklamyi 17 Технологии скрытой рекламы
Фильм «Инопланетянин» и реклама Reese’s Pieces
Скрытая реклама в Советском Союзе
Для СССР был характерен больше идеологический, чем коммерческий подход в скрытом воздействии. Советское кино продвигало не бренды, а идеологические и государственные ценности. Но технологии использовались те же.
В 1925 году по заказу государства Сергей Эйзенштейн работал над фильмом «Броненосец Потемкин», продвигая идеологические ценности СССР и КПСС. Для более эффективного донесения до зрителей идеологического скрытого послания Эйзенштейн вручную на монтажном столе раскрасил красным цветом советский флаг на черно-белой пленке фильма. Что, безусловно, способствовало большей убедительности художественного повествования.
Фильм 1925 года «Закройщик из Торжка» продвигал идею приобретения государственных займов, так же как и «Девушка с коробкой». Наркомфин спонсировал выход этих картин с целью популяризации у населения идеи приобретения государственных облигаций. Позднее знаменитые советские комедии «12 стульев», «Берегись автомобиля», «Спортлото-82», «Новые приключения итальянцев в России» продвигали такие государственные заказы, как образ высокой надежности советской почты, широкий спектр услуг сберкассы, возможность быстро разбогатеть, играя в спортлото (бизнес, принадлежавший государству), новую гордость советского автомобилестроения — автомобиль «Жигули».
Скрытая реклама государственного бизнеса продолжалась в фильме «Подарок одинокой женщине», который продвигал идею необходимости страхования в Госстрахе и престижности обладания автомобилем «Волга», а также содержал рекламное включение темного рижского пива, средства от насекомых «Дихлофос», женских колготок, в которых можно помолодеть на 10 лет.
Раскрашенный флаг в фильме «Броненосец Потемкин»
Отрывок из х/ф Иван Васильевич меняет профессию с рекламой Сберегательной кассы
ВАЗ-2103 Жигули, седан из к/ф Невероятные приключения итальянцев в России (1973).
tehnologii skryitoy reklamyi 18 Технологии скрытой рекламы
Комментарий под видео о Жигулях, в котором человек замечает, как показаны жигули в фильмах, но не подозревает о скрытой рекламе. Он не понимает почему так, и воспринимает показанное за чистую монету.
Product placement темного рижского пива в фильме «Подарок одинокой женщине»
Скрытая реклама в России
1990-е годы стали для российского кинематографа годами сложной адаптации к новым рыночным реалиям. У киностудий не было денег снимать собственное кино, а спонсоров и рекламодателей искать умели далеко не все продюсеры. На российских экранах царили в основном герои латиноамериканских сериалов. Очень медленно, преодолевая все финансовые трудности, российский кинорынок возродился, и деньги от product placement играли в этом процессе далеко не последнюю роль.
Фильм Эльдара Рязанова «Предсказание», вышедший в 1991 году, стал первым настоящим российским опытом скрытой рекламы, раскрутившим духи «Маруся».
В «Любить по-русски-2» продвигались холодильники Bosch.
«Особенности национальной рыбалки» продвигали водку «Урожай», пельмени «Равиолло», сигареты «Петр I», оператора сотовой связи «Северо-Западный GSM»
«Антикиллер» и «Антикиллер-2» интегрировали в сюжет автомобили Audi, электронику Panasonic, систему интернет-трейдинга «Альфа-директ».
«Особенности национальной рыбалки». Вначале расхваливаются пельмени как таковые, потом несколько раз повторяют «Равиолли» и заканчивают мыслью, что лучше купить готовые, чем самому лепить.
tehnologii skryitoy reklamyi 19 Технологии скрытой рекламы
«Особенности национальной рыбалки» и водка «Урожай», сигареты Петр Первый
Лазейки в законодательстве
Для многих заказчиков, оплачивающих продвижение табачных или крепких алкогольных изделий, запрещенных к прямой рекламе, скрытая реклама — это одна из возможностей показать свой товар. Может, именно поэтому так часто герои современных сериалов сидят за столом, уставленным яствами и напитками, и едят, едят, едят. И пьют.
Стремительные темпы роста рынка скрытого рекламного воздействия характерны для США и России, где законодательство дает лазейки для продвижения товаров в художественных произведениях, когда это невозможно или слишком дорого сделать через традиционные способы рекламы.
В действующем Законе «О рекламе» прописан запрет на скрытую рекламу, однако там не говорится (на момент выхода книги – 2009 год), что именно считается скрытой рекламой. Одновременно с этим Закон «О рекламе» не ограничивает упоминания о товарах или производителях, интегрированных в произведения искусства или науки. Получается, что product placement существует вне Закона «О рекламе», чем с удовольствием пользуются рекламодатели.
Примечание Константина Орлова: при редактировании я часто заменял в тексте книги фразу «product placement» на «скрытая реклама», чтобы удобней было читать. Поэтому может непонятно, как в этой книге рассказывается о фактах скрытой рекламы, если она запрещена. В книге говорится о product placement, но это и есть скрытая реклама. Чтобы не подпадать под ответственность перед законом кинопродюсеры и рекламщики просто называют свою скрытую рекламу продакт плейсментом. Главная причина, по которой у них получается уходить от ответственности за несоблюдение Закона «О рекламе» — невозможность объективно доказать, что бренд или товар в фильме фигурирует с целью рекламы, а не является частью сюжета. Заменил «product placement» на «скрытую рекламу», чтобы только знакомящиеся с темой новички не привыкали использовать иностранные термины, когда есть свои.
Цены на скрытую рекламу в России
Данные за 2009 год:
Порог вхождения в фильм сегодня составляет примерно $100 000, в компьютерную игру — около $10 000.
В телесериалах базовая цена за одну опцию (фрагмент, эпизод, реплика и т.п.) ниже, но размещение исключительно «пакетное», поскольку много серий и гарантированный телевизионный эфир, и она начинается от $100 000 (сюда входит не менее 5-7 опций размещения).
Стоимость вплетения рекламных посланий в литературу зависит от известности автора и его тиражей: от $1200 до $16 000.
Кампании по скрытому воздействию обходятся заказчикам дешевле производства и ротации прямой телевизионной рекламы примерно в 10 раз.
Минимальный бюджет для продвижения заметной кампании прямой рекламы на телевидении составляет $1 млн. А участие бренда в сериале или фильме обходится от $200 000 до $500 000.
tehnologii skryitoy reklamyi 20 Технологии скрытой рекламы
Прайс реальной компании по скрытой рекламе
Скрытая реклама в шедеврах
Срок жизни рекламных посланий в фильмах неограничен, иногда он может длиться десятилетиями. От этого увеличивается аудитория рекламы. Оплачивая интеграцию бренда или товара в фильм, компания-заказчик получает не только прописанную в контракте сцену с единовременным показом в кинотеатре, но и возможность повторения в телеэфире или интернете, когда продукт, многократно тиражируясь, возвращает заказчику инвестиции.
Один из классических примеров повтора на протяжении десятилетий — это фильм 1964 года «Шербурские зонтики», в котором продвигалось автомобильное масло Esso. Любой фильм, становящийся классикой, гарантирует брендам многолетнюю скрытую рекламу без дополнительных финансовых вложений.
tehnologii skryitoy reklamyi 21 Технологии скрытой рекламы
Кадр из фильма «Шербурские зонтики»
Интеграция бренда в ткань художественного произведения также выгодно отличает скрытую рекламу от прямой. При наличии интересного сюжета и харизматических актеров зритель увлекается сюжетом, «проглатывая» интегрированную в фильм рекламу. Часто эти включения выхватываются только на подсознательном уровне, иногда постфактум, когда, возвращаясь мыслями к фильму, зритель вдруг неожиданно вспоминает марку телефона, по которому говорил любимый Герой. Таким образом, скрытая реклама легко избегает фильтра предубежденности и негатива — непреодолимого для большинства аудитории барьера при восприятии обычной прямой рекламы.
tehnologii skryitoy reklamyi 22 Технологии скрытой рекламы
Автомат пепси в фильме «Терминатор»
tehnologii skryitoy reklamyi 23 Технологии скрытой рекламы
Реклама пепси в фильме «Назад в будущее»
Преимущества скрытой рекламы
Ассоциация. Это то, что недоступно тридцатисекундным роликам, — ассоциация бренда с известными киноактерами. Это эффективный инструмент продвижения, не требующий дополнительных денежных вложений в раскрутку образа. Бренд, интегрированный в фильм, настолько органичен в повседневной жизненной ситуации представленной на экране, что без усилий внедряется в жизнь потребителя, что практически невозможно сделать за тридцать секунд обычного ролика прямой рекламы.
Запоминание. Скрытые послания в фильмах не следуют одно за другим, как это происходит во время рекламных пауз. Подобное временное разделение видео- и аудиальных рекламных посланий оставляет человеку возможность запоминания увиденной или услышанной марки, в отличие от рекламных блоков, где из-за спрессованности рекламной информации каждая последующая рекламная составляющая вытесняет предыдущую. К тому же, по свидетельству социологических опросов, не более 15% зрителей продолжают смотреть на экран во время обычных рекламных блоков.
Кумир. При использовании технологии product placement любой продукт или идея сами становятся «звездными» потому, что ассоциируются со звездами-актерами, использующими их в кадре, и потому уже, что они удостоены быть показанными на экране. Таково влияние кино и телевидения на зрителя, который перед экраном всегда превращается в беззащитного «грезящего сновидца».
Золотое правило — лучше меньше, да лучше
Индустрия скрытого рекламного воздействия в России еще достаточно молода. Именно молодость этой сферы и неопытность заказчиков иногда превращает скрытые рекламные проекты в курьезы. Когда сами заказчики, выразившие желание говорить с рынком на языке подсознательных манипуляций, своими требованиями вроде «подольше подержать бренд в кадре» или «вставить в фильм еще и рекламный ролик, снятый когда-то для телевидения» несут угрозу девальвировать эффект от скрытой рекламы, превратив ее в некий симбиоз с прямой рекламой.
Бывает и такое, что выбранный заказчиками сериал или телепрограмма не совсем или вовсе не подходят для оптимального продвижения бренда. Но заказчик настаивает, а продюсеру нужны деньги. В результате — топорная рекламная вставка.
Стеб над заметной скрытой рекламой. Фильм «Шоу Трумана» – Сцена с какао.
Бренды в названии художественных произведений
Сильного рекламного воздействия можно достичь при использовании бренда в названии фильма, сериала, книги, песни, компьютерной игры и т.п. Безусловно, бренд в названии художественного произведения — это довольно эффективный способ донесения специальной информации до потребителя. Даже если потенциальный клиент не купит книгу или не посмотрит фильм, название он обязательно запомнит. На это, собственно, и сделан расчет.
Примерами такого размещения брендов могут служить:
Названия книги и одноименного фильма «Дьявол носит Prada».
Названия книг Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка», «Принцесса на кириешках».
Строка из песни Земфиры «Мое Кеnzo — сандал».
Песня «Черный Бумер» исполнителя Сереги.
Название музыкальной группы «Ром и Пепси-Кола».
Книги: «Ожерелье от Булгари», «Код Givenchy», «Матрица Manolo», «Ибица — это глагол».
Это не новое веяние. На американском телевидении выходили передачи, в названия которых были включены имена брендов спонсоров: «Телевизионная студия Pepsi-Cola», «Телевизионная студия Goodyear,», «Час с Maxwell House», «Час с Palmolive», «Кинотеатр Revlon», «Кинотеатр Ford» и т.д.
tehnologii skryitoy reklamyi 24 Технологии скрытой рекламы
Скрытая реклама тарифа МТС в названии фильма
tehnologii skryitoy reklamyi 25 Технологии скрытой рекламы
ru.wikipedia.org/wiki/Тариф_«Новогодний»
Скрытая реклама в видеоряде, тексте песни и названии. Черный Бумер.
tehnologii skryitoy reklamyi 26 Технологии скрытой рекламы
Скрытая реклама в названии книги Ожерелье от Булгари
Обратный product placement
Понятие «обратный product placement» (reverse product placement) означает выхождение несуществующего бренда из фильма в реальную жизнь. В мировой практике кинематографа, мультипликации и литературы таких примеров пока не очень много, но почти все они представляются весьма успешными маркетинговыми находками.
tehnologii skryitoy reklamyi 27 Технологии скрытой рекламы
Вымышленные рестораны Bubba Gump Shrimp Со в реальности
Из культового фильма «Форест Гамп» в жизнь шагнули рестораны Bubba Gump Shrimp Со
tehnologii skryitoy reklamyi 28 Технологии скрытой рекламы
Из серии книг о Гарри Потере в реальность перешел бренд сладостей Every Flavor Beans.
tehnologii skryitoy reklamyi 29 Технологии скрытой рекламы
В марте 2006 года в японских магазинах появился травяной напиток Potion. Он пришел из компьютерной игры Final Fantasy, во вселенной которой он просто незаменим. Герои игры восстанавливают потерянное в битвах здоровье исключительно с помощью Potion. В реальном мире этот эликсир из трав похож на обычный газированный напиток и стоит около трех долларов.
tehnologii skryitoy reklamyi 30 Технологии скрытой рекламы
С 2007 года в американских супермаркетах продаются продукты-бренды, вышедшие в жизнь из мультфильма The Simpsons — Buzz Cola, кукурузные хлопья KrustyO’s, любимые напитки Симпсонов Squistees.
tehnologii skryitoy reklamyi 31 Технологии скрытой рекламы
Из мультфильма в реальность – Kwik-E-Mart и бар «у Мо»
В рамках рекламной кампании по продвижению полнометражного мультфильма The Simpsons Movie в июле 2007 года сеть супермаркетов 7-Eleven временно переименовала часть супермаркетов в Kwik-E-Mart в честь вымышленного бренда из мультфильма.
tehnologii skryitoy reklamyi 32 Технологии скрытой рекламы
Магазин из сериала «Не родись красивой»
Первый и пока единственный случай использования выдуманного бренда в российской розничной торговле — придуманная в сериале «Не родись красивой» фирма по пошиву женской одежды Zimaletto. Этот сериальный бренд у создателей фильма весной 2006 года купила корпорация SELA. В фильме бренд Zimaletto существовал на протяжении двухсот серий, что стало колоссальной рекламой. Действие сериала развивалось в компании Zimaletto, которая по сюжету сериала также занималась дизайном одежды. К моменту покупки бренд обладал полноценным капиталом — именем, логотипом, страной происхождения, целевой аудиторией.
Соответствие образа и продукта
Для эффективности рекламы с участием звезд первой величины маркетологи всегда соблюдают соответствие имиджа звезды имиджу бренда. Только похудевшая и помолодевшая Лариса Долина смогла начать рекламировать средство для снижения веса «Супер-Система-шесть». Если бы она сама по-прежнему страдала избыточным весом, реклама бы не сработала.
Родив двоих детей, Маша Шукшина приобрела имидж женщины, которая связана с домашними делами. Именно поэтому ее привлекли для участия в рекламе средства для мытья посуды, безопасного для всей семьи. А вот если бы его рекламировал, к примеру, Дима Билан, домохозяйки, вероятнее всего, доверяли бы заявлениям этой звезды, позиционирующей себя вольной, свободной и не обремененной никакими земными заботами, гораздо меньше, а значит, реклама не смогла бы повысить лояльность к бренду и увеличить его продажи.
tehnologii skryitoy reklamyi 33 Технологии скрытой рекламы
Маша Шукшина рекламирует АОС
Социальные стереотипы
Использование скрытого воздействия в художественных фильмах всегда связано с устоявшимися в обществе социальными, профессиональными и этническими стереотипами. Эффективность этого воздействия можно повысить во много раз, если образ и статус Героя будут соответствовать стереотипному восприятию тех товаров, которые он продвигает.
Например, чернокожие жители Бронкса, внезапно разбогатев, начинают покупать самые большие бриллианты, а из автомобилей предпочитают марку Mersedes. Музыкальные клипы афроамериканцев, поддерживая эти стереотипы, пронизаны скрытой рекламой дорогих автомобилей и бриллиантов (как, например, в клипах американского рэпера P. Diddy).
В обществе, особенно в американском, сформировался устойчивый стереотип относительно характера, манер и облика полицейских. Они традиционно воспринимаются как располневшие, малоподвижные, ленивые люди. Скрытая реклама Macdonald’s в фильме «Пятый элемент» соответствует общественному восприятию: располневшие лентяи-полицейские покупают еду на вынос в футуристическом варианте ресторана Macdonald’s.
tehnologii skryitoy reklamyi 35 Технологии скрытой рекламы
Фильм Пятый элемент и Макдональдс
Человек любого социального класса получает готовые рецепты и социальные образы из СМИ:
Настоящая домохозяйка, стремящаяся удивить любимого мужа, готовит на ужин пельмени, от чего муж приходит в полный восторг.
Стильные мачо сражают девушек запахом дезодоранта Ахе.
Если миллионеру нужно сделать подарок любимой, он покупает украшение от Bulgari и т. д.
Внедренный через СМИ в общественное сознание «ложный» стереотип призван освободить людей от необходимости думать, доводя тем самым его перцептивную реакцию до автоматизма. Именно автоматическое поведение по стереотипам дает возможность заинтересованным лицам манипулировать общественным сознанием, неотъемлемой частью которого является потребительское поведение. Образ-стереотип потребительского поведения, внедряемый через скрытую рекламу в кино, провоцирует аудиторию на аналогичное поведение в реальности.
Например, выбирая напиток для вечеринки, молодым людям не нужно долго думать. Конечно же, им по статусу положено пить Coca-Cola или Pepsi, в чем их убедила многочисленная реклама. Любая женщина, считающая, что она достойна того, чтобы пользоваться лучшими косметическими средствами, выбирает средства L’Oreal. В случае со скрытой рекламой роль социального стереотипа вырастает во много раз по сравнению с прямой рекламой. Ведь социальный стереотип формируется художественным образом Героя, представляющего определенную социальную нишу. И его образ автоматически привязывается к образу продвигаемого продукта, навсегда закрепляя в сознании потребителей эту ассоциативную связь.
Социальный стереотип — оружие. С одной стороны, понимание влияния стереотипов на поведение потребителей дает неограниченные возможности маркетологам, с другой — формирует общество в соответствии с потребностями корпораций, продвигающих не оберегающую интересы потребителей продукцию. Эта технология дает возможность незрелым маркетологам и безответственным продюсерам, не ограниченным законом, формировать поколение людей, которые мыслят стереотипами, выгодными заказчикам скрытого влияния.
Поделиться:
| Ссылка: | |
| BB-code: | |
| HTML: |
